舊作選篇(之45)
專權政治三元素
(此文原刊於2018年5月25日)
消除貧富差異、追求分配平等的社會主義,當然是很多人的理想,但一進入實踐,怎麼辦呢?國學大師王國維在社會主義思潮洶湧的1924年就寫道:「於是有社會主義焉,有共產主義焉。然此均產之事,將使國人共均之乎?抑委託少數人使均之乎,均產以後,將合全國之人而管理之乎,抑委託少數人使代理之乎?由前之說則萬萬無此理,由後之說則不均之事,俄頃即見矣。」
「俄頃即見」的不均之事,在王國維寫這段話的前幾年就由俄國共產黨領導的革命實現了。其後的歷史,不僅證明了王國維的預見,更由貧富不均進而至於權利不均。「少數人」成為壓迫大多數的超級特權階層。
20世紀最重要的政治哲學家之一、1974年諾貝爾經濟獎得主的海耶克(Friedrich August von Hayek,1899-1992)認為,追求共產主義理想者一旦進入實踐,也就是實行稱為無產階級專政即一黨專政,就必然會侵犯人權、剝奪自由、經濟崩潰,乃至全社會道德淪喪。因此海耶克認為——這樣的「理想社會」只能由壞人去建立。
他提出三個理由:
首先,社會上那些教育和知識越高的人,對事物的見解和趣味就越不趨同,他們極少贊同某種無須知識和思考判斷的價值和制度。專制政權為了籠絡大量人群,就要尋求一些具有高度一致性的觀念,這樣就必然導致道德和知識標準最大程度地降低,從而讓人性共有的比較原始的本能佔統治地位。
什麼是人性共有的比較原始的本能呢?孔子說,「吾未見好德如好色者也」。食色性也,可以肯定所有人的原始本能都好色、好食,但如果說到交響樂,欣賞的人就少了。追求道德完善的人也理所當然絕對少於好色者。因此,專權政治必然採取愚民政策,教育經費固然要低於普世水平,更審查、封閉資訊來源,排斥創造性和獨立思考,把有獨立精神和自由思想的人送進監獄。政權所依靠的,是被原始本能控制的人,什麼馬克思主義只是誰也說不清楚的圖騰,真正的政治現實是以利益、物慾為導引,把越來越多的人「教育」成只信奉簡單的原始物慾信條的群氓。
第二,一切溫馴的、缺乏獨立精神而只重原始本能的人,只會接受一個現成的價值標準體系,只要大聲地、喋喋不休地向他們鼓吹這種體系,他們就會接受。支持極權的,正是這些思想模糊、容易受騙和動搖的群氓。納粹宣傳部長戈培爾的名言是:「謊言如果重複一千遍而又不許別人戳穿,許多人就會把它當成真理。」
第三個原因是,專權統治者巧妙地利用人性的幽暗,為人群製造敵人。人類對敵人的憎恨是天生的。順應人的這種天性,給他們製造敵人和仇恨,就會成為絕大多數低素質群氓擁護的領袖。
因此,那些想要獲得民眾無保留的忠誠的人,總是為人民製造敵人。煽動民族主義、挑起領土爭端、提醒屈辱歷史、指稱內部敵人,這些花招是糊弄人民的永遠有效的法寶。
(李怡)
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《周震宇的聲音魅力學》自序
【成為人聲力量的收集者,也成為創造者】
在某些時刻,我會深深著迷於人聲,並且從中得到的力量。
二十六年前,教我配音的王蕙君老師對著懵懂的我說:
「震宇啊~你以為我教你的是配音嗎?
我教你的是做人做事的道理。」
她充滿權威又循循善誘的聲音,
在我進入配音圈之後,越發如雷貫耳,
影響了我的整個職業生涯。
二○○七年,我和太太在法院公證結婚,
當法官詢問新人是否願意結為夫妻時,
我太太那一聲「我願意」,
是那麼從容、冷靜、篤定,
我聽到了她對我們婚姻的信心。
二○一四年,我在恩師楊田林老師的指引下,
參加了陳怡安博士的「生命對話與敏感度訓練」,
在輪到我分享生命故事時,我侃侃而談,
他老人家聽完之後給我的點評是:
「震宇~你剛剛做了很棒的lecture(講課)。」
當下我沒有聽懂,尚且沾沾自喜。
結訓回到家,我反覆聽著老師的回饋錄音檔,
赫然發現我錯了! 這是一門學習對話的課程,
我竟然自動進入「講課」模式,而不是在與人「對話」!
老師的聲音不帶責備、沒有貶低,
而是充滿智慧的如實反饋,
四兩撥千金的打開了我對人的敏感度。
回想起來,大學時代好哥兒們模仿郭富城講話的聲音,
笑鬧著陪我走過青澀歲月;
孩子第一次開口叫我「把拔」的聲音,
純粹、美好得找不到字詞可以形容 ;
我母親抱著我女兒、兒子說話的聲音,
溫馨到整個空間彷彿都冒出愛心 ;
父親在我婚禮上致詞那喜悅又驕傲的聲音,
以及學員在下課之後特別來向我道謝的真誠聲音……
這些給過我力量的人聲,
我都收藏在記憶中,
它們總是能夠喚醒那些我經歷過、連結了歡愉與感動的時刻。
人聲的存在,就是為了要與他人互動、交流,
促進彼此的理解、提升存活的機率。
在溫飽不成問題的現代社會,
用適當的感情、適當的聲音來說話
更是我們與人建立關係,
取得精神資源、情感資源的重要方式。
威斯康辛大學的生物人類學家來絲莉•塞爾策(Leslie Seltzer)
曾經過作一個母親的聲音對女兒的生理影響的實驗,
她發現「在人際關係中,聲音對荷爾蒙的調節,
具有與身體接觸同樣強大的力量」,
人聲可以隔空影響另一個人,豈可小覷?
法國耳鼻喉科醫師,同時也是語音矯正師尚•亞畢伯(Jean Abitbol)
在他的著作《好聲音的科學》裡提到:
「人聲是一種需要和他人配合的樂器。
我們說話或唱歌,都是為了某個人,讓他聽見,
為了一群觀眾,讓他們聽見。」
而人聲的力量,就在於能夠調動他人內心的潛力、感情、動機。
一位稱職的老師或教練,
會善用自己的聲音去激發學生的學習動機與潛力 ;
一位優秀的演員,會知道如何透過自己的聲音
去引動觀眾的感情 ;
一位銷售高手,會在介紹產品時,
巧妙的用聲音去點燃潛在客戶的購買動機 ;
一位敏感度高的醫師,
會讓他的聲音成為醫治的一部分,使患者感到安心 ;
一位有實力的領導人,
絕對不會忽略自己聲音裡所傳達的非語言訊息,
因為大家都豎起耳朵在聽他。
配音工作的經驗告訴我,
人聲離開了「角色」便不會有力量。
希臘哲學家Galen的名言「聲音是靈魂的反射鏡」
是我授課時最常引用的金句,
聲音就像靈魂一樣,看不見、摸不著,
需要有個實體可以附著,
當我們開口說話,聲音可以附著在我們所扮演的角色上面,
加持這個角色的「說話內容」,
當角色、語意(也就是說話內容)和語氣(也就是聲音)三者同步時,
影響力便水到渠成。
因此,當我跨入教學領域,
我便把「聲音九大原型」編進教材裡面,
帶領學員從這九個原型當中
體驗玩聲音的快樂、琢磨不同原型的聲音魅力。
天真者、凡夫俗子、英雄、梟雄、
智者、丑角、情人、照顧者、王者這九大原型
各有不同的聲音特質,
這些聲音特質不只出現在戲劇的角色當中,
更存在於現實生活中。
我將這九種原型的聲音特質,
視為九種不同的聲音力量,
我們可以透過學習來打開自己的聲音彈性、
擴大自己聲音的力量。
儘管每個人都有自己的主要原型,
卻不妨礙我們去學習其他原型-既學習性格裡的正向特質,
也學習聲音裡那份的獨特力量,
讓自己可以朝著平衡各原型特質的境界修練,
成為圓融的存在。
蔣勳老師在《美的覺醒》有個優雅的提問:
「也許我們可以重新思考聲音在我們生命裡所扮演的角色。
到最後,聲音會不會是一個聽覺走向心靈的過程?」
作為聲音表達教育工作者,我的回答是肯定的。
萬法歸宗,所有的外在修練,
都是在呼應自己心智進化的需求,
因為「美好的聲音-竟然是我們自己心裡面的渴望」。
我熱切期盼有緣相遇的每位讀者、學員、朋友
都能透過「聲音九大原型」的學習,
打開自己的聽覺敏感度,成為人聲力量的蒐集者,
讓自己腦袋裡的「人聲資料庫」庫藏豐富,
並且去找到、聽到、正視自己的人聲力量,
在每一次開口說話時,
有意識的去發揮自己聲音裡的力量,
創造出利己利人的價值,成為人聲力量的創造者。
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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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王薀老師最新著作《茶堂懷錄》
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還記得《茶堂》與《建盞·茶談》裡那一則則動人心弦、極富人生哲理的故事,在茶香滿溢、燈光昏黃的古典茶堂裡展演開來.....,讀來讓人如癡如醉,欲罷不能,讀後卻又令人回味再三,警醒深思。
在眾所期盼下,王薀老師《茶堂懷錄》正式和讀者們見面了,依舊是~「人情閲盡義理深,世道感懷見真性」,在艋舺阿嬸的故事裡,「活在人前背後,倘若不能自在,那其實是有愧於己的」訴說著你我的心事。每一杯茶都是歲月,也是人生!這些心茶和話語都是啟發和教導,雋永的遇見都讓人心中如朗目開襟,暸若發通。在大江大海的人生裡,誰不是在風霜裡成就自己和他人?
道盡人世滄桑幽微
《茶堂懷錄》是王薀老師「茶堂」系列的最新作品。王老師藉著「茶堂」來敘說他的見聞,塵封多時的潘朵拉盒,頓時成為悲歡離合的舞台一如曹雪芹藉著青埂峰下一頑石,道盡金玉良緣總成空,賈府興衰一場夢,成 就千古奇書《紅樓夢》。同樣茶堂川流聚散,人往風微,但雪泥鴻爪,總有足堪憶者,或有一德之足式,或有一言之可傳,就成為書中精采之篇章。
《茶堂懷錄》開篇即以濃墨重彩寫出深巷尊爵跌宕起伏的一生,更兼及「南社」風雷並起的歷史,他從動盪的大時代來到「歸骨於田橫之島」, 原本是王謝堂前燕,如今落得只剩一襟晚照。酒醒時往事愁腸,傷心處淚眼凝噎。然因他體悟陵谷更迭之無常,多少前塵舊夢,如漚似戲。於是他將平生所學於一觴一詠中娓娓道出,澤被後起的學子。而〈異國茶緣〉則以兩名女子在感情道路上不同的面對與抉擇,而映照出其處境亦迥然有別,一位鶼鰈情深而幸福美滿,一位卻紅樓隔雨滿身傷痕。藉此實例,王老師提出「兩悔無不釋之怨,兩求無不合之交」,做為男女交往的至理名言。
王老師由於對社會人情長期觀察及潛心地思考,再加上學識豐贍,下筆為文縱橫馳騁,咫尺千里,寫人則婉孌生姿,敘事則餘韻獨留,雖是平凡瑣細之中卻有真知灼見,而筆酣墨飽之餘又道盡滄桑幽微!清代史家章學誠談到為文要有文情、文心,尤貴有文性。王老師可說三美俱,故成佳篇。目所見,耳所聞,筆之於文,真情流露,聲容並至,皆在《茶堂懷錄》中。
書籍特色:
一、王薀老師暢銷系列《茶堂》第三部!也是傾慕懷念的師友錄!
二、從上海到台灣、日據到民國,點評近代知名文人、藝文軼聞。
三、疏理台灣早期被遺忘的庶民史,往事歷歷如繪。
四、根據真人實事,比小說更曲折離奇的現實故事。
五、從康德到唯識,囊括中西哲學及儒釋道的不傳之學!
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