#沒有差異化的零售商是無法生存的
［萬聖節特輯：傳統零售的恐怖故事］
小米手機猛開線下店，Nike卻大砍分銷商，他們到底是不是在對作。。。
以「純互聯網行銷模式」，擺脫中國電信運營商，靠網站拔地而起的小米手機，昨天宣佈本週會有七家線下店開幕，今年內完成創辦人雷軍開出的全年目標，全中國200家店。
正當小米猛開線下店時，上星期運動大廠Nike卻宣布了驚人的消息，決定一口氣把零售合作商從3萬家砍到40家，剩下Foot Locker、Nordstrom、Farfetch這類強勢零售商。當小米正在迅猛開店，Nike卻裁撤網絡，這趨勢，到底線下店是值錢，還是不值錢？
Nike CEO Mark Parker將最新的策略稱為DTC ，Direct to Customer，包括Nike自營店跟線上銷售。抓住核心，縮編不符合核心策略的，很明顯這不是裁撤，Nike是表明了在未來商業模式中，哥不需要你們這些傳統的零售商，哥要自己衝到第一線面對顧客。
事實上小米和Nike看到的事情可能一樣，不管是小米從線上打回線下，還是Nike緊抓強勢零售商，他們顯然都同意線上和線下將會連成一片，形成一個整合的銷售網。
＊＊＊＊＊
生於前網際網路時代，Nike的態度是這樣的，如果客戶要的是特殊品或限量定製，請到Nike直營店，然而如果客戶要的是Lebron或KD的一般款球鞋，直接上網買，送到家就好。Nike心裡可能是這麼想的：「哥的商品這麼牛逼，自帶流量，怎麼會需要零售商的人潮。」其實這幾年下來，潮流的品牌都漸漸走向這個趨勢。
由於太過依靠傳統銷售網路，Nike現在也面臨缺乏客戶大數據的問題。以前與零售商合作，Nike會提前把貨賣給經銷商，等到市場銷售數字出來回報給Nike時，常常下一季的商品又出了，這樣延遲的資訊不容易抓住客戶的喜好，容易造成大量庫存擠壓。
目前Nike沒有公佈這40家零售合作夥伴的全部名單，但從他公布的篩選條件可以看出，這40家合作夥伴必須是「願意在店裡設置專屬的Nike櫃位，並由Nike來協助培訓員工銷售」的廠商，Mark Parker稱之為「差異化」零售商 （白話文就是「給哥特權，其餘免談」）。
顯然未來的零售通路趨勢是，必須幫助品牌廠商收集用戶的購物數據，並且讓品牌有能力參與現場調動。這類零售商能得到更多品牌方的資源。
這兩年中國電商平台阿里巴巴也對品牌商推動了「會員制度」，將品牌商的天貓店數據，和線下零售店的數據打通，一旦消費者在天貓店買過東西，會依照消費者的地理位置推送實體店的促銷訊息，或者消費者一進到品牌店，店員就能獲得過去消費者在電商店的購物記錄。
Nike顯然頗得其中精髓，懂得品牌商自己比平台更有權力掌控這些銷售，因為消費者相信的是品牌，是因為要買Nike鞋而進去零售店、上電商平台消費，品牌商自己對消費者說話，是更具有影響力的，Nike沒有必要當作一個匯集流量的品牌，去協助平台做流量，然後還讓平台有權力分流出去，推薦其他品牌。如果零售商不能給品牌數據，要它何用？
儘管小米手機看起來是反其道而行，然而小米的商業意圖也是明確的，當小米已經成為一個可以對消費者說話的品牌，那麼他可以直接掌握消費者，為什麼要把自己放在天貓、京東這樣的大平台商城，幫人家做流量，每年雙11忍受被電商公司當作華為的頭號對手，一邊威脅小米、一邊威脅華為呢？
當中國市場的線上獲客成本已經太高，互聯網金融市場甚至已經到達一個有效用戶200元人民幣的水準，那麼對小米來說，線下開店就是更為划算的選擇。
客戶數據對製造端也有顯著影響。例如從2015年起，Nike已經與高科技製造公司Flex合作，將更多自動化生產儀器引入到勞動密集型的鞋類生產中，據說生產到出貨的速度可以快一倍。Nike的老對手Adidas也是在2015年著手成立Speedfactory，號稱100%產品由機器人製造，更跩的是號稱可以推出「私人訂製運動鞋」。
這在製造業端稱為C2M，從消費者端指導製造端的生產，當現場數據回報哪款商品銷量很有潛力，整個工廠、行銷、品牌的鏈條就可以動起來了，工廠立即出貨，行銷端準備市場方案銷售預算，一線的仗可以打得更快。中國深圳著名的「華強北」就有能力對相當小批量的電子終端產品進行生產，得到市場反應後，再下去大量製造。
Nike這次還宣布了一個NOVA技術，據說可以製作逼真的球鞋3D原型，可以模擬不同材料在球鞋上的展現效果，讓市場在更早期靠3D模型來預測銷售，指導製造。（其實作為NBA球迷，我覺得3D技術或新科技都無所謂，但球衣不要這麼容易撕裂好嗎？）
Mark Parker說：「沒有差異化的零售商是無法生存的。」看到這裡，不禁想起前一陣子的蝦皮與PChome之亂，或許正是因為臺灣的網購這麼難用，也沒有能夠自帶流量的品牌商，我們的實體通路與小零售商才能在非常傳統的銷售型態下存活這麼久吧。
