#獨立餐廳做MealKit料理懶人包有優勢嗎？
疫情改變了人們的消費習慣。避免外出，減少實體活動，我們取得大量的居家時間，飲食模式不同以往。這讓餐廳苦惱，卻讓雜貨零售商成長，其中，meal kit（料理懶人包）是銷售亮眼的一種產品。
Meal kit目前沒有妥適的中文翻譯，有謂快煮餐、食材配送、鮮食配送、餐點DIY配送箱，但我認為，都不若「料理懶人包」來得貼切。簡單來說，meal kit把生鮮食材、料理半成品與食譜捆綁在一起，比傳統意義的烹飪方便，因為食材已經幫你配好、處理好，還有料理步驟可供參考；又比外帶外送的餐點新鮮，因為你是自己動手做菜，現煮現吃。
台灣疫情升級、餐廳被禁止內用後，也有獨立餐廳推出meal kit，我最近反覆舉的例子就是Gēn Creative與Club Voilà（Ephernite子品牌），它們讓人耳目一新，不過，meal kit不是現在才在台灣問世。
早在2016年台北就曾有meal kit專賣店「Phoebe’s Kochhaus 菲比食事」，可惜走在太前面；Green & Safe的「食材百寶箱」也行之有年，唯欠缺食譜與配料、處理，可謂meal kit前身。至於現時有在營運、真正意義的meal kit品牌，台灣則有「樂煮 Let’s Cook」、「FoodGo Box 今晚想自己煮」等等。
疫情前，meal kit在台灣乏人問津；進入非常時期，至少我自己，才親身體驗meal kit的魅力。然而，進一步查閱資料後，我也才發現，meal kit這個六、七年前在國際募資市場非常火紅的網路新創項目，商業模式是遭受質疑的；疫情中，獨立餐廳推出meal kit，也只是一種變通之策。
本文將試圖探討以下議題：
1️⃣ Meal kit的市場概況為何？
2️⃣ Meal kit的商業模式是什麼？
3️⃣ 獨立餐廳做meal kit是否有優勢？
#MealKit的市場概況
Meal kit在台灣，是小眾之小；在國外，雖和傳統雜貨零售相比仍屬小眾，卻也發展出一定的市場規模，且有眾多業者。根據「Business Wire」的數據，美國是目前全球最大的meal kit市場，2020年的市場規模來到23億美元（註1）；放大到全球的範圍，綜合「Business Wire」、「Grand View Research」的分析，2020年全球市場規模來到80億至100億美元之間，並預期接下來七年將以複合年均成長率約13%繼續茁壯，2027年全球可望達到200億美元的規模。
在美國，meal kit新創業者如Blue Apron、HelloFresh，零售巨擘如 Walmart、Amazon，以及某些獨立餐廳，都投入meal kit的競爭。Meal kit的產品也愈趨多元化，除了在餐點風格上的變化（各種異國料理）、飲食需求上的專精（如素食者、健身者），產品設定上，起初的「cook and eat」（需要或多或少的烹調）之外，也往「heat and eat」（不需烹飪、加熱即食）發展，這就比較像微波爐或烤箱加熱的電視晚餐了。
若查詢meal kit的歷史，一般認為以下二家瑞典企業為先驅：Middagsfrid，創立於2007年；以及Linas Matkasse，創立於2008年。二家公司目前都仍健在。
Blue Apron是美國市場的先行者，2012年誕生，據說參考了瑞典的Linas Matkass，雖然同期有HelloFresh（總部在德國）、Plated二家競業，Blue Apron獲得的媒體聲量與創投資金卻始終走在前面。然而，Blue Apron如同彗星路過，2017年在紐約證交所IPO可謂慘烈災難，其後每況愈下，疫情雖有幫助業績，現又回到掙扎狀態。
2016年時，美國已有超過150間meal kit業者，也歷經分眾化的過程（如專攻素食的Purple Carrot），在Blue Apron上市前後也有一波整併潮。現在，美國市佔最高的meal kit業者是HelloFresh，這家德商同時在十四個國家營運，美國是其主要市場，2020年美國的全年營收逼近25億美元，年成長率102.3%，也拜疫情所賜。
另外值得注意的是零售巨擘、雜貨零售商加入戰局。Amazon在2017年併購美國有機超市Whole Foods引起業界波瀾，後逐步推出meal kit服務，去年才讓meal kit固定上架全美Amazon Fresh；也有幾間超市併購meal kit新創，如Albertsons收購Plated（2017）、Kroger收購Home Chef（2018）。Walmart也從2018年起推出自己的meal kit。
以上美國市場發展歷程，我將有另一篇專文提供更詳細的說明。
Meal kit新創業者的發展，為什麼會走到IPO困難，或者被雜貨零售商併購呢？這就和其商業模式有關了。
#MealKit的商業模式
Meal kit的訴求是什麼？我認為這個說法相當貼切：它是在餐廳內用、外帶外送、買菜自煮以外，第四種飲食消費行為，自給自足的程度，介於外送與自煮之間。
Meal kit比傳統烹飪方便許多，省時間省力氣，理由在於，它幫你完成規劃菜單、買菜、備料等等，在家自煮的繁瑣雜務；一道菜的內容，通常包含生鮮食材、醬汁、其他調味佐料、料理半成品以及食譜，某些食材甚至已經洗好、切好。對於廚藝欠佳的煮夫煮婦而言，meal kit是在家做出餐廳水準菜色的機會；對於熱愛嘗鮮的吃貨來說，meal kit也是拓展味蕾、嘗試異國風味的方案。當然，新鮮現煮也符合健康訴求，而針對有飲食限制或特殊飲食需求的消費者，例如素食主義、減脂增肌，某些meal kit特殊菜單也令飲食規範更好遵守。
這類料理懶人包，可謂數位時代的產物。Meal kit的先行者皆屬網路新創，設立之初就採取線上訂購與配送，且大多綁定 #訂閱制，以確保營收基礎。亦即，如今的meal kit產業是從線上起家的，實體零售在幾年後才跟進。並且，其初期成長大多來自都會區收入較高、年紀稍長的Y世代（1980年代、1990年代出生者），代表其消費門檻是比較高的—有數位能力，並擁有較多可支配所得。
這也預示了meal kit業者面臨的挑戰。
首先是價格。在美國，一人份的meal kit定價約莫介於8美元至12美元之間，差不多是在大眾餐廳能飽餐一頓的價格，也比傳統意義的買菜自煮貴上許多。方便性是要付出代價的，也限制了meal kit的目標客群。
再來，訂閱制反成為消費者卻步的理由。一般訂閱方案為一週二到四餐，視餐數與份量有不同的運費規則，基本上愈多餐就愈容易免運、單價也愈低，但愈多餐也代表消費者的承諾是愈高的。然而，我們都清楚每天的食欲變來變去，上餐館、叫外賣也很方便，更何況，有時候就是不想煮飯。假設我這週想少煮二餐meal kit？或者我接下來一個月都想休息？管理訂閱成了一件麻煩事；顧客忠誠度也不高。
因此，現時許多meal kit業者強調無需訂閱，或者管理訂閱容易，想取消、跳餐隨時隨地。
然而，為什麼網路新創meal kit業者起初會採取訂閱制？那是因為，業者必須綁定較高收入的用戶，才能彌補目標客群較小眾的落差，也才能彌補高昂的營運成本與費用。
開一家meal kit公司的成本與費用很高。你需要大量的人力來理貨與包裝，也需要大量的包材，物流與後勤也複雜，因為牽涉到容易腐壞的生鮮食材與料理半成品。行銷也花錢，因為要留住舊客很難，開發新客也面臨競爭。
於是，#營運成本高昂、#顧客忠誠度低，成為meal kit商業模式的二大弱點。
已經擁有基礎建設的零售巨擘與雜貨商，如Walmart、Amazon、Kroger，因此看到入市機會。這讓Blue Apron一類網路新創起家的meal kit業者面臨更沈重的壓力。
#獨立餐廳做MealKit是否有優勢？
了解meal kit的產業概況後，我們就會明白，獨立餐廳做meal kit，完全不能把自己當作meal kit業者。不僅沒那個資本，也不需要玩高營運成本、低顧客忠誠度的遊戲。但是，疫情中，餐廳被禁止內用的情況下，餐廳在思考能提供什麼不一樣的產品給消費者時，meal kit確實是一個選項。
亦即，把meal kit當作外帶外送的一種變形。
和傳統意義的外帶外送相比，meal kit作為一種料理半成品與食材的組合，交由消費者自己在家烹調，可以避免餐點在運送途中狀態劣化的風險。我們都清楚，外帶外送的餐點，和內用相比總是差一些，如果能讓我們說出「冷了也好吃」、「味道沒什麼改變」，就已經是高度讚美了。而meal kit，就是把料理的完成階段交到消費者手中，我們在家能夠掌握料理的狀態，關鍵的調味與備料，餐廳大廚又幫我們準備好了，所以好吃的機率會比較高。
#專業主廚的烹飪知識與技藝，可以發揮不同的創意。這仍然是 #廚師的主場。
不過，如同所有meal kit，價格會是一個問題。多數美國市場調查報告都顯示，meal kit定價偏高，是許多消費者不繼續使用服務的原因。獨立餐廳做meal kit，也會面臨價格怎麼設定的問題，即便用很好的食材，還有支持食材供應商的美意，但如果定價最終和內用差不多，或者不比外帶外送便宜，消費者就會開始打算。
於是再度顯示這個困境：以內用為主的獨立餐廳，除去內用服務後，其價值不容易被彰顯。除非已有堅強的品牌力，並已進入民生消費性用品（consumer packaged goods）的領域，否則，餐廳轉型推出商品，並不容易。
當然還是要再細分業態。獨立的fine dining餐廳，疫情中轉型做外帶外送、meal kit或其他商品，會相對困難，因為其提供給消費者的價值，較難被證明，業績因此難以和正常營運時齊平。客單價調低，量就要變大，但能變多大？客單價較高，量就會變少，而少了服務、裝潢、氣氛、美感等等現場體驗，非內用的定價，到底該怎麼定？怎麼做對餐廳是比較好的，能夠支付員工薪水、房租、食材費，是業主的數學習題。
一個餐廳做meal kit的正面案例是英國的小型披薩連鎖店「Pizza Pilgrims」。根據《華爾街日報》去年五月底的報導，Pizza Pilgrims在倫敦地區有十三間分店，去年推出「平底鍋披薩組合」，內含發酵好的麵團、番茄醬、莫札瑞拉起司與橄欖油，並有線上教學影片。報導當時，Pizza Pilgrims已售出一萬二千組，有10%回頭客。不過，披薩仍是相對適合外帶外送與商品化的品項，Pizza Pilgrims比單獨的餐廳也大上不只一個層級。
在談到為什麼做此披薩組合時，Pizza Pilgrims的創辦人Thom Elliot表示：「如果我們能打平收支，並且在社群媒體上有聲量，就值得做。」打平收支很難，但如果什麼都不做，就徹底喪失和客人互動的機會。若有社群聲量，也是不錯的宣傳。
其實，疫情中做的一切努力，就是為了保住員工、支付房租、維持動能。這是最實際的目標。
疫情下，餐廳的營運轉型，目標也轉型。台灣餐飲業者接下來可能面對部分內用、部分外帶的情況，該怎麼安排後勤，又是另一件功課了。
apron食譜 在 [心得] 美國食材配送箱~ Blue Apron開箱文~ - 看板cookclub 的推薦與評價
https://micoberry.blogspot.com/2016/08/cook-blue-apron.html
這兩年開始美國流行起食材配送箱
每週固定把不同組合的食材宅配到府
讓工作忙碌的人不用出門採購也可以在家做菜
食材配送箱有好幾種
一種是像台灣小農的蔬果宅配箱
每週搭配新鮮蔬果送貨到府
另一種新興的是連食譜都送上~
只要按照食譜上的步驟
就可以使用食材箱做出美味料理
現在最紅的應該就是Blue Apron
由於辦公室大家都訂這家
我就跟著試訂看看~
Blue Apron 官網: https://www.blueapron.com/
有兩種plan可選 (含宅配運費)
2人- 3餐 USD$59.94
4人- 2餐 USD$69.92
4人- 4餐 USD$139.84
看起來總價其實不便宜
但算起來一人一餐大約USD$10
還是比在外面吃一餐划算許多
這裡的一餐 不是像台式料理那樣四菜一湯XD
就是一份主餐而已~
通常第一箱算是體驗箱
如果你有親友在訂
就可以送你coupon體驗~
或是在網站上通常會有第一箱少30-50塊的coupon碼~
可以試訂看看喜不喜歡再續訂
如果突然不在家
也可以直接在網站上取消當週配送就好了~
網站上通常可以看到未來幾週的菜單
如果有不想吃的菜色也可以先取消就好了~
由於美國沒什麼冷藏宅配之類的配送
所以Blue Apron的寄貨還是使用一般的Fedex
他們號稱就算人不在家收貨
包裝還是可以讓食材保冰幾個小時
我昨天收到的這箱
大約早上10點半送到
我大概快12點才出門拿
(這裡的快遞沒什麼在簽收的 都是直接丟在門口)
中午氣溫大約32度
在太陽下曬了一個小時的箱子
拿進來其實還挺冰的
打開之後裡面是厚實的保冷袋包住所有食材
再加上食譜們~
打開保冷袋所有食材都還蠻冰涼的
最上層是蔬菜香料們
中間有厚隔板
底下是海鮮和肉類
下面有非常厚實的保冰袋
兩個大冰袋在打開箱子的時候都還是結冰的冰塊
整體而言所有食材都還蠻新鮮的
每種食材都有分開包裝
易碰損的雞蛋和番茄也有固定的紙盒包裝
完全沒有因為運送就損壞~看起來整箱包裝是蠻多的
但有不少都可以讓Blue Apron再回收使用~
這週的三道餐點分別是:
1) Lemongrass Chicken Burgers 檸檬草雞肉漢堡
2) Tinkerbell Pepper Quesadillas 迷你甜椒墨西哥餅
3) Brown Butter Cod 奶油香煎鱈魚排
一道料理的製作時間大約是20-30分鐘
我不建議一次做三樣XD
因為真的要花蠻久時間的
下面報告一下做三樣菜的心得
這三樣菜我是分三餐做
我定的是最小的2人份
但我只有一人XD
所以這箱大概可以吃一個多星期吧XD
<Lemongrass Chicken Burgers 檸檬草雞肉漢堡>
每張食譜的正面都有該項要使用的食材
背面則是step-by-step的步驟
每種料理所需要用的調味料和香料
也都有小罐包裝
所以只要照著做就OK了!
雞肉漢堡的雞絞肉很不錯
只加了醬油.芝麻油.越南辣椒醬調味
煎熟之後非常多汁
薯塊是直接丟到烤箱烤的
附上的馬鈴薯漢堡麵包也很好吃
食譜上建議用平底鍋乾煎加熱麵包
我就照著做了~
醬料的部分有加入檸檬草調味
實際上做出來的雞肉漢堡真的蠻好吃的
不輸外面漢堡店買的
<Tinkerbell Pepper Quesadillas 迷你甜椒墨西哥餅>
這道大概也花我半小時吧~
主要是墨西哥餅Quesadilla裡面包甜椒和起司
再搭配檸檬番茄莎莎醬
還要來個太陽蛋才美味!
配料很多~
但做出來的風味也很多層次
很好吃!
<Brown Butter Cod 奶油香煎鱈魚排>
食材箱裡的鱈魚排兩塊都蠻大又厚實
用奶油香煎到完全熟大概要10分鐘以上
(我是用小火慢煎)
但煎出來的口感很好!
搭配的是玉米.紫馬鈴薯和Shishito pepper
Shishito pepper是不會辣的綠色小辣椒
蔬菜們用紅蔥頭和大蒜調味過
鱈魚排則是用奶油香煎後再用雪莉醋調味
剩下的奶油我順便炒了些蘑菇片
吃起來也很棒~
整體而言我覺得是蠻方便而且很美味!
但是我不覺的是零廚藝的人可以做的料理
我應該算是蠻常煮飯的人
準備雞肉漢堡的時候還是有點手忙腳亂
主要是因為要同時處理好幾樣食材
又要顧烤箱又要處理漢堡肉
還要一邊混和醬料XD
如果是很忙的人週間應該也無法做吧~
至少我週間可能不會想做複雜的料理XD
週末可以玩一玩
加上Blue Apron的料理真的都蠻好吃的
可以試試看!
我應該會續訂~
但不會每週都訂XD
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來瞧瞧楊草莓廚房裡的食譜們和美國日本彩妝保養。好吃餐廳。旅遊筆記!
https://www.facebook.com/micoberry111
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 24.250.21.65
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/cookclub/M.1470625867.A.8EE.html
還蠻好玩的~
雪季真的太需要宅配服務了~~~
有找到其他更好的食材配送會再來報告心得~
太忙沒時間採買或是雪季的時候可能比較實用~
如果住在很方便採買的地方應該就不會想訂了~
※ 編輯: micoberry (24.250.21.65), 08/09/2016 10:32:01
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