《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」
那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。
作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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全聯行銷奧美 在 [轉錄] 奧美廣告將全聯社企業形象廣告由「缺點」變「賣點」（下 ... 的推薦與評價
「台灣水牛」的樸實文化
負責全聯社廣告專案的奧美廣告陳婉瑜表示，
今年4、5月間，第一次拜訪客戶時，便對全聯社的企業文化留下了非常深刻的印象。
陳婉瑜回憶，全聯社的辦公室非常樸實，會議室裡的椅子甚至「不成一組」。
她還觀察到，主人一律只喝白開水，卻為客人準備了茶包，
「很像台灣老一輩的待客之道。」
在那個當下，陳婉瑜就發現，全聯社其實有著鮮明的「企業DNA」，
只是客戶自己並沒有察覺。
陳婉瑜將全聯社形容成「台灣水牛」，認真、踏實，捨棄華麗的門面和各種行銷花招，
只是為了讓消費者買到最便宜的商品。
為了確認全聯社的價格優勢，陳婉瑜還和同事做了實驗，
在全聯社和其他超市購買10項相同的商品，比較兩者的價差，全聯社便宜400元之多。
陳婉瑜表示，「每家賣場都打出便宜的口號，卻沒有一家說清楚，他們為什麼便宜。」
全聯社的樸實無華，反而為「便宜」提供了最佳的佐證，
這也成為全聯社企業形象廣告的主軸。
揶揄式手法贏得共鳴
接下來，就是要選擇具體的事證來凸顯全聯社的特色。
值得一提的是，在奧美廣告，特別設有「業務企劃人員」（account planner），
透過市場調查，瞭解消費者的想法，確認廣告發展的每一個階段，
都是建立在對消費者的態度和反應的理解上。
陳婉瑜表示，根據業務企劃人員所提供的資料，因為全聯社沒有明顯的招牌，
許多消費者的確不知道全聯社在哪裡，有購物需求時，自然不會想到全聯社。
陳婉瑜透露，她也是直到接下了這個案子，才突然發現，在她返家的路線上，
有好幾家全聯社，「只是過去『天眼』未開，」陳婉瑜打趣道。
於是，經過她和創意團隊討論，第一支電視廣告就以「招牌」為主題。
據說初次看片時，全聯社特地找來各地的店經理觀賞，
眾人對於這種揶揄式的表現手法，並無異議，
只有店頭改裝經理站起來，表示自己未善盡職責，旁人還頻頻安慰他。
拿捏氛圍，就怕玩過頭
第二支「豪華旗艦店篇」繼續「自曝其短」，卻讓人看得會心一笑。
陳婉瑜坦承，操作客戶的「缺點」，必須要很小心，
一旦「玩」過頭，就會變成是在嘲諷客戶，成敗之間，全在「氛圍」的拿捏。
在「豪華旗艦店篇」中，有個靈魂人物，就是那位貌不驚人，
但是動作饒富喜感的男主持人，氣質類似英國知名的「豆豆先生」，
透過他煞有其事地介紹全聯社的各項「缺點」，謔而不虐，
反而產生「缺點」變成「賣點」的效果。
陳婉瑜表示，創意副總監龔大中和廣告片導演羅景壬為了找到氣質最「對味」的人選，
煞費苦心，這位「眾裡尋他千百度」的演員，過去曾經是廣告公司的創意人員，
後來在萬里開衝浪店，意外在「豪華旗艦店篇」中表現搶眼，
「中華電信」馬上又找他拍了另一支廣告。
另外，「豪華旗艦店篇」帶了點早期電視畫面的質調，
也符合了全聯社某種「老式的古意」。
在這一波宣傳中，除了兩支廣告片，另由美術指導王俊源以極經濟的方式，
設計出平面的黑白線稿，也拿下了時報廣告金像獎平面類通路服務項目中的金像獎。
業績成長證明廣告效力
奧美廣告的逆向操作策略，雖然為全聯社打開了知名度，卻也引來不少批評。
「台灣奧美瞎了嗎？」就有網友不客氣地指出，
奧美廣告要強調全聯社的實在、便宜，卻用最危險的反向溝通訊息策略，
看起來很幽默，但是把所有的缺點都暴露在消費者面前，
是要期待消費者產生什麼樣的反應？
也有網友指出，消費者在購物時，除了商品價格，往往也會考慮「搜尋成本」。
如果是低單價的商品，消費者也許不在乎那幾塊錢的價差，而選擇比較方便的賣場。
因此，全聯社的訴求未必有效。
面對這些批評，陳婉瑜表示，要評估廣告是否成功，主要的指標還是業績表現。
「問路篇」播出後，全聯社業績成長約10％以上，
「豪華旗艦店篇」播出後，業績也較同期成長兩成，
顯然消費者並沒有因為廣告中凸顯「缺點」，就拒絕上門。
事實上，陳婉瑜始終強調，奧美廣告這次為全聯社製作的廣告片，
並非「自曝其短」，只是用比較諧趣的手法，去表現客戶原來的面貌。
沒有華麗的門面，沒有刷卡服務和停車場，必然就是「缺點」嗎？
消費者會不會太習於商業空間的「愉悅感」，卻忘了「羊毛出在羊身上」？
兩支全聯社的形象廣告，或許有著更值得深思的訊息。
（本單元由WBSA世界商務策劃師聯合會與《Career》雜誌共同規劃）
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