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你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
部落格文章 https://readingoutpost.com/catalyst/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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【梗你報新聞】2021-SEP. WEEK 3 國內外影視新聞回顧
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01 視帝 龍劭華猝逝 緊急送醫搶救不治 享壽68歲
近期在高雄拍攝台視八點檔《美麗人生》的68歲資深藝人 龍劭畫,因9月14日晚間劇組人員無法與他取得聯繫,與民宿業者前往他下榻的85大樓民宿內時,發現龍劭華倒臥地上,經救護人員搶救不治。在演藝圈內有龍哥之稱的龍劭華,出道至今40餘年,因2013年《喇叭紅的悲喜曲》2019年《菜頭梗的滋味》兩度獲得金鐘視帝。猝逝消息一出,令不少演藝圈友人不捨。
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02 克里斯多福諾蘭將與環球影業合作,五大高門檻條件成關鍵
知名導演 克里斯多福諾蘭與合作18年的發行商華納關係生變後,如今將籌備拍攝原子彈之父 羅伯特奧本海默的二戰題材電影,上週確定將與環球影業展開合作。根據DEADLINE獨家揭露,諾蘭此次向片商開出包括擁有完全電影製作權、保證電影院上映100天、支付約1億美金的預算及相等行銷費用、票房20%收入分紅、上映前後3週不得安排其他電影上映等五大嚴苛要求。
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03 傳阿湯哥對《不可能的任務7》發行方式不滿
根據ScreenRant報導,湯姆克魯斯傳對派拉蒙將《不可能的任務7》採院線上映後45天於Paramount+上發行的策略感到不滿。派拉蒙公司最近宣布CEO吉姆賈諾普洛斯已辭職,改由尼克兒童頻道總裁 賴恩羅賓斯接手;如此巨大的管理階層變動,派拉蒙將優先考慮串流平台發展而非院線電影,加上《捍衛戰士2》延檔,可能是造成湯姆克魯斯不滿高層作為的導火線。
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04 丹尼維勒納夫批漫威電影「千篇一律」
近期推出《沙丘》的加拿大籍導演 丹尼維勒納夫,在宣傳期間接受訪談時提到:漫威有太多電影都是拿別人的東西複製貼上而已,引發討論;他表示,這些電影可能把觀眾變成殭屍,漫威的電影問題就在於都是用同一個模子印出來的。除此之外,他也不忘強調《沙丘》是一部希望人們都能夠走進戲院享壽的電影,而非跟著疫情期間方興未艾的串流媒體。
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05 羅伯派汀森版《蝙蝠俠》將開柯林法洛版《企鵝人》衍生影集
羅伯派汀森所主演的新版《蝙蝠俠》,預計在2022年3月4日上映;這部作品目前華納兄弟已宣布將有一部以高譚市警局為主軸的外傳影集,如今有多家媒體透露,華納兄弟也正在籌備以柯林法洛飾演的新版企鵝人為主角的衍生影集,兩者皆將在HBO Max上獨家發行。消息來源表示,《企鵝人》影集將交由《神盾局特工》編劇羅倫勒佛朗克執筆,柯林法洛正接洽回歸演出。
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06 《真人快打》電影續集、HBO Max延伸作品同步開發中
今年上半年上映的電玩改編電影《真人快打》,是目前HBO Max上觀看次數最高的電影;根據Variety報導,劇組正積極開發《真人快打電影宇宙》(MKCU)的衍生作品,包括今年上映的電影版續集計畫。導演表示,計畫會是在劇情中提及的比賽前、中、後各拍一部電影,而電玩粉絲們喜愛的角色 強尼凱吉也有可能將在未來作品中登場。
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07 新版《終極戰士》宣布殺青!
年初才傳出由《柯洛弗10號地窖》導演 丹崔克坦伯格執導的第五部《終極戰士》電影,上週證實已於今年6月初開鏡、上月底殺青。據消息指出,有別於過去系列濃厚的科幻風格,本次故事將發生在美洲大陸,以一名19歲的美國原住民女孩為主軸,描述她如何和族人一同對抗來自外星球的終極戰士;電影製作人 約翰戴維斯表示,這次的風格會非常接近《神鬼獵人》。
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08 《國定殺戮日6》確定籌備中,法蘭克葛里洛宣告回歸演出
今年七月於北美限定上映的《國定殺戮日》第五集《無限殺戮日》,票房表現雖不如前作,卻也達到疫情期間的基本盤。如今卻由本系列的演出班底 法蘭克葛里洛,於外媒《The Playlist》的PODCAST節目上證實, 《國定殺戮日6》正在籌備中,他也將會回歸演出。
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09 《瘋狂麥斯》外傳檔期多延一年
預計在2023年上映的《瘋狂麥斯》首部外傳電影《芙莉歐莎》,傳出檔期異動、延後至2024年5月24日美國陣亡將士紀念日上映。本片將由安雅泰勒喬伊將接棒莎莉賽隆演出少女時期的芙莉歐莎,更有克里斯漢斯沃、葉海亞阿巴杜馬汀二世一同演出。
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10 《終極保鑣》翻拍計畫再重啟,克里斯漢斯沃、卡蒂B有望合作
90年代由惠妮休斯頓、凱文科斯納主演的經典電影《終極保鑣》,經Variety報導,華納兄弟又再次重啟翻拍計畫,由著名舞台劇作家 馬修洛佩茲執筆劇本、曾參與《福爾摩斯》的台裔製片林暐擔任製作之一,有望網羅克里斯漢斯沃、卡蒂B、查寧塔圖等明星演出。
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11 《駭客任務:復活》背後有洋蔥,拉娜華卓斯基坦言回歸是為了療傷
睽違18年推出續作的《駭客任務:復活》,導演華卓斯基姊妹的姊姊 拉娜華卓斯基在接受柏林國際文學節訪問時透露,此次回歸導演是因為父母、好友連續過世而希望透過《駭客任務》中的經典角色復活來療傷。她說,這就是藝術的功用,能夠撫慰人心。
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新聞編輯:XXY、Jericho
新聞提供:影劇好有梗、Screen Fandom
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派皮非常的酥脆,我挺愛這個派皮的,酥波羅的口感也的確一般不常見到,吃起來一點奶
油香味,
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缺點就是不滿足,覺得檸檬餡料應該就是要在更多,吃起來才會更有爽感。
不過整體來說,還是非常推薦大家
推薦指數★★★★
再來一張檸檬塔的近照一張
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