สรุปมหากาพย์ การกำเนิด Netflix / โดย ลงทุนแมน
คุณ Reed Hastings ผู้ร่วมก่อตั้ง และ CEO ของ Netflix เล่าว่า
เขาเคยถูกปรับจากการคืนวิดีโอภาพยนตร์ล่าช้าเป็นเงิน 40 ดอลลาร์สหรัฐ (1,200 บาท) โดยเขาเช่าภาพยนตร์เรื่อง Apollo 13 จากร้าน Blockbuster ซึ่งเป็นร้านให้เช่าวิดีโอที่ใหญ่สุดในสหรัฐอเมริกา
คุณ Reed เห็นว่ามีลูกค้าจำนวนมากที่มีปัญหาคล้ายกับเขา คือต้องเสียเวลาเดินทางไปคืนวิดีโอที่ร้านเช่า และถูกปรับเป็นประจำ
ในปี 1997 คุณ Reed จึงเริ่มโมเดลธุรกิจใหม่ คือให้เช่า DVD ทางไปรษณีย์ นี่คือที่มาของ Netflix
แต่ในหลายๆ ครั้ง ลูกค้าก็ยังเจอปัญหาการคืน DVD ล่าช้า จากกระบวนการขนส่งพัสดุ
คุณ Reed จึงเริ่มโมเดลธุรกิจใหม่แบบที่ 2
ปี 1999 Netflix เปิดบริการให้เช่า DVD แบบเสียค่าสมาชิกรายเดือน
แต่แล้วฟ้าฝนก็ไม่เป็นใจ
ในปีต่อมา Netflix ก็ต้องเผชิญกับปัญหาด้านการเงินครั้งใหญ่จากวิกฤติฟองสบู่ดอตคอม
ปี 2000 คุณ Reed จำใจเสนอขายบริษัทให้กับ Blockbuster ซึ่งเป็นคู่แข่งคนสำคัญ ในราคา 1,500 ล้านบาท
ตอนนั้น Blockbuster เป็นบริษัทที่ใหญ่กว่า Netflix โดยมีรายได้ปีละ 150,000 ล้านบาท
คุณ Reed น่าจะเห็นว่าการขายบริษัท น่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าแข่งขันกับบริษัทที่ใหญ่กว่าตัวเอง
แต่ผู้บริหาร Blockbuster กลับปฏิเสธข้อเสนอนี้ โดยมองว่ามีมูลค่าแพงเกินไป..
นั่นทำให้คุณ Reed โกรธมาก และประกาศว่าจะโค่น Blockbuster ให้ได้
กลยุทธ์ที่คุณ Reed ใช้ต่อสู้กับ Blockbuster คือเน้นให้เช่า DVD ผ่านทางเว็บไซต์ และหันมาพัฒนาระบบ Movie Recommendation ช่วยแนะนำภาพยนตร์เรื่องใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ ทำให้ Netflix มีจำนวนสมาชิกครบ 1 ล้านคน หลังจากใช้ระบบนี้เพียงแค่ 3 ปี
Blockbuster กังวลกับการเติบโตของ Netflix ผู้บริหารจึงจัดตั้งทีมงานพิเศษกลุ่มหนึ่งให้สร้างเว็บไซต์สำหรับแข่งกับ Netflix โดยเฉพาะ
ทีมพิเศษใช้เวลาเพียง 6 เดือน Blockbuster ก็สร้างเว็บไซต์ที่มีหน้าตาเหมือนกับ Netflix ไม่มีผิดเพี้ยน
แต่เว็บไซต์ Blockbuster กลับไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร เพราะไม่มีระบบ Movie Recommendation เหมือนของ Netflix
ผู้บริหารของ Blockbuster ตัดสินใจถูกที่จัดตั้งทีมพิเศษสำหรับสร้างเว็บไซต์โดยเฉพาะ แต่ข้อผิดพลาดคือ ทีมงานนี้กลับคัดลอกเพียงแต่หน้าเว็บไซต์ภายนอก ไม่ได้เข้าใจส่วนที่สำคัญจริงๆ นั่นคือระบบการทำงานเบื้องหลังของเว็บไซต์
ในปี 2010 Blockbuster ประกาศล้มละลาย เป็นอันจบศึกใหญ่ด้วยชัยชนะอันสวยงามของ Netflix
คุณ Reed ยังไม่หยุดแค่นี้ เขามองว่าในอนาคตพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป
ธุรกิจเช่า DVD จะเปลี่ยนโมเดลไปเป็นชมภาพยนตร์ผ่านอินเทอร์เน็ต
นั่นทำให้เขาตัดสินใจเริ่มโมเดลธุรกิจใหม่เป็นครั้งที่ 3
ปี 2007 Netflix เปิดให้บริการ Online Streaming
การให้บริการ Online Streaming ทำให้ Netflix ต้องสู้ศึกกับคู่แข่งใหญ่รายใหม่
คู่แข่งรายนั้นคือ HBO บริษัทลูกของ AT&T ผู้เป็นเจ้าของสตูดิโอ Warner Bros.
ในปี 2007 Netflix มีจำนวนสมาชิกอยู่ 7 ล้านราย ในขณะที่ HBO มีจำนวนสมาชิกมากกว่า 100 ล้านราย
เริ่มแรกนั้น Netflix พยายามขอซื้อ Content ที่เป็นลิขสิทธิ์ของ HBO มาฉายบน Platform ของตัวเอง แต่ถูก HBO ปฏิเสธ
สาเหตุเพราะ HBO ได้ค่าสมาชิกจาก Cable TV ประมาณ 60-90 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ในขณะที่ Netflix คิดค่าบริการเพียงเดือนละ 7.99 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถูกกว่า 10 เท่า
นั่นทำให้ผู้บริหาร HBO เลือกที่จะไม่ขายลิขสิทธิ์ของ Content ให้ Netflix เพราะกลัวจะกระทบกับธุรกิจ Cable TV ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลัก
ไม่เพียงเท่านั้น HBO ยังเปิดให้บริการ Online Streaming ของตัวเองในชื่อ HBO GO โดยมีกลยุทธ์ที่แตกต่างจาก Netflix อย่างสิ้นเชิง
ผู้ชมทั่วไปไม่สามารถสมัครสมาชิก HBO GO ได้ เพราะบริการของ HBO GO มีไว้สำหรับผู้ที่เป็นสมาชิก Cable TV ของ HBO อยู่แล้วเท่านั้น
HBO GO ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อหาลูกค้าใหม่ แต่สร้างมาเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม..
กรณีของ HBO ทำให้ Netflix เห็นปัญหาของการซื้อลิขสิทธิ์ Content จากบริษัทอื่น
เมื่อเจอปัญหานี้ คุณ Reed ก็เริ่มมองหาโมเดลการทำธุรกิจใหม่เป็นครั้งที่ 4
ในปี 2011 Netflix ได้ฉาย Original Content เรื่องแรก นั่นคือซีรีส์ House of Cards
ซีรีส์ House of Cards ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้รับการพูดถึงปากต่อปากในวงกว้าง และทำให้จำนวนสมาชิกของ Netflix เติบโตเร็วขึ้น
แม้ว่า HBO จะมีซีรีส์ที่ดังสุดในโลกอย่าง Game of Thrones อยู่ในมือ แต่เพราะดำเนินกลยุทธ์ผิด เน้นเฉพาะกลุ่มคนที่ดู Cable TV การเติบโตของจำนวนสมาชิกจึงไม่สูงเท่าที่ควร
ปี 2007 HBO มีจำนวนสมาชิก 100 ล้านราย
ปี 2019 HBO มีจำนวนสมาชิก 140 ล้านราย
คิดเป็นการเติบโต 40% ในเวลา 12 ปี
ปี 2007 Netflix มีจำนวนสมาชิก 7 ล้านราย
ปี 2019 Netflix มีจำนวนสมาชิก 158 ล้านราย
คิดเป็นการเติบโต 2,157% ในเวลา 12 ปี
ย้อนกลับไปในปี 2000 คุณ Reed อาจรู้สึกโกรธที่ Blockbuster ปฏิเสธที่จะซื้อบริษัทที่มูลค่า 1,500 ล้านบาท
ย้อนกลับไปในปี 2007 คุณ Reed อาจรู้สึกโกรธที่ HBO ปฏิเสธที่จะให้ลิขสิทธิ์ Content กับ Netflix
แต่มาวันนี้ คุณ Reed น่าจะหายโกรธแล้ว..
ปัจจุบันบริษัท Netflix มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 3.6 ล้านล้านบาท
ตัวเลขนี้สูงกว่าราคาที่คุณ Read เคยเสนอขาย 2,400 เท่า
และ HBO เป็นตัวจุดประกายให้ Netflix ลงทุนใน Original Content ซึ่งตอนนี้ใช้งบประมาณปีละ 400,000 ล้านบาท มากกว่ารายได้ของ Blockbuster ในปี 2000 ถึง 3 เท่า
แต่ถึงแม้ว่า Netflix จะสามารถเอาชนะ Blockbuster ได้อย่างงดงาม
Netflix ก็ต้องสู้ศึกครั้งใหม่ กับบริษัทยักษ์ใหญ่อีก 5 ราย
คู่แข่ง 2 รายแรกคือ Apple และ Amazon บริษัทที่มีมูลค่าอันดับ 1 และอันดับ 3 ของโลก
นอกจากนี้ยังมีคู่แข่งที่สำคัญอีก 3 ราย คือ
1. บริษัท Disney เจ้าของแฟรนไชส์ดังมากมาย รวมทั้ง 20th Century Fox และ Hulu
2. บริษัท Comcast เจ้าของ Universal และ NBC ช่องฟรีทีวีที่ได้รับความนิยมสูงสุดในสหรัฐอเมริกา
3. บริษัท AT&T เจ้าของ Warner Bros. และ HBO ซึ่งเป็นคู่แค้นเก่าของ Netflix
ทั้ง 5 รายจะเข้าสู่ธุรกิจ Online Streaming เหมือน Netflix..
ประเด็นน่าสนใจมีอยู่ว่า
Netflix ลงทุนกับ Original Content มากกว่าปีละ 400,000 ล้านบาท
แต่จำนวนชั่วโมงที่ลูกค้ารับชม Original Content กลับอยู่ที่ 37%
ในขณะที่จำนวนชั่วโมงที่ลูกค้ารับชม Content ของบริษัทอื่นในแพลตฟอร์ม Netflix สูงถึง 63%
โดย Content ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด 3 อันดับแรกของ Netflix มีดังนี้
1. ซีรีส์ The Office เจ้าของคือ NBCUniversal
2. ซีรีส์ Friends เจ้าของคือ Warner Bros.
3. ซีรีส์ Grey’s Anatomy เจ้าของคือ ABC ซึ่งเป็นฟรีทีวีอันดับ 3 ในสหรัฐอเมริกา และเป็นบริษัทลูกของ Disney
เท่ากับว่าซีรีส์ 3 อันดับแรก ไม่มีเรื่องไหนเป็นของ Netflix เองเลย
และในอนาคตเมื่อซีรีส์ทั้ง 3 เรื่องหมดสัญญา ก็น่าจะถูกดึงกลับไปอยู่กับบริการ Streaming ของบริษัทคู่แข่งรายต่างๆ
พูดง่ายๆ ว่า Supplier รายสำคัญทั้ง 3 บริษัท กำลังจะกลายมาเป็นคู่แข่งของ Netflix
คุณ Reed ได้รับการยอมรับว่าเป็น CEO ที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลมากที่สุดคนหนึ่งของโลก
แต่ศึกครั้งใหม่นี้ อาจไม่ง่ายเหมือนกับครั้ง Blockbuster..
┏━━━━━━━━━━━━┓
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
Blockdit.com/download
┗━━━━━━━━━━━━┛
References
-https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2019/07/19/netflixs-original-content-strategy-is-failing/#2e67eeff3607
-https://brandriddle.com/netflix-history/
-https://www.insidehook.com/daily_brief/tv-home-theater/netflix-once-tried-to-buy-blockbuster-for-50-million
netflix original content strategy 在 Netflix YouTube | Case Study by Movement Strategy 的推薦與評價
Learn how Netflix uses social media, specifically YouTube, to raise awareness of original series and films, with the help of Movement Strategy. ... <看更多>